本报记者 李豪悦
11月12日，“2025芒果生态扩圈大会”公布2025年“湖南卫视 芒果TV”综艺资源。其中，最近掀起广泛讨论的综艺《再见爱人4》的下一季将于2025年第三季度上线。
《再见爱人4》开播以来，热度高居不下。百度指数显示，《再见爱人》自2021年7月份首次开播后，热度最高值停留在2021年的16210。但《再见爱人4》播出后，热度值在2024年10月份直线飙升至31841。
芒果TV凭借《再见爱人4》综艺在第四季度迎来开门红，现象级的综艺也正在为芒果TV带来可观的会员和广告收入。芒果TV针对《再见爱人4》推出的4款定价分别为3元、19元、23元、44元的付费观看礼包。以3元付费观看礼包，即购买32分钟提前看综艺片段为例，收入或突破千万元。除此之外，《再见爱人4》的广告数量相比开播时也有所增加。
对于长视频平台而言，会员和广告是支撑平台收入的两大来源，影视剧和综艺则是驱动平台会员和广告增长的核心。值得一提的是，当前长视频平台正面临会员存量竞争和广告吸引力下滑的危机。
《再见爱人4》此类爆款的出现，能否缓解长视频平台收入压力？
付费用户量触及天花板
头部平台争夺2.5亿用户
梳理“爱优腾芒”四大平台财报，对于2024年平台付费会员数量，爱奇艺、优酷未进行披露，腾讯视频和芒果TV实现同比增长。
其中，腾讯发布的2024年第三季度财报提到，腾讯视频付费会员达1.16亿个，保持增长。
但是，1.16亿个的付费会员数量并不是腾讯视频最好的成绩。往年财报显示，2022年第一季度腾讯视频付费会员达到1.24亿个。
无独有偶，爱奇艺2023年财报曾披露，第一季度平台付费会员数量达到1.29亿个。2024年爱奇艺不再披露会员数据。
这些变化在于行业不得不面临存量竞争的压力。6月26日，优酷副总裁谢颖曾在上海电视节上提到，整个网络视听的用户超过10亿个，而四家平台（爱优腾芒）去重后的用户付费数（收费会员数）只有2.5亿个左右。
付费会员数量整体停滞不前，今年长视频平台的广告收入基本都在下滑。QuestMobile预测，5年来，在线视频广告的份额年年下降，2025年预估占比不足3%。
在此背景下，长剧作为会员拉新和吸引广告主的重要手段，广告主更倾向将有限的预算投放至头部大剧。
影视分析博主李婷（化名）告诉《证券日报》记者，近年来，广告主几乎都集中在平台的头部大剧中，腰部剧从开播到收官“裸播”（一个广告都没有）的情况越来越多。
刀客传媒产业研究员方沣告诉《证券日报》记者，对平台端来说，广告主集中在头部大剧好处是能引发竞价，进而抬高CPM的单价，通常头部剧集的广告单价是普通剧集的2倍至3倍，甚至更高。此外，头部剧集牵引到的广告预算，还可以溢出到平台其他内容上，可以有效帮助平台提升广告售卖的效率。
但是，“鸡蛋全都放在一个篮子”的现象也在加剧，头部长剧的制作风险变得更高。方沣介绍，对平台来说，内容分化会越来越明显，平台会将更多资源投入到头部资源上，作品投资会更大、成本会更高。
雪上加霜的是，长剧今年大盘大幅度下滑。某影视剧数据分析师告诉《证券日报》记者，今年平台影视剧投资不达预期的情况明显增多。
综艺拉新成效显著
平台能否另辟蹊径？
当影视剧的不确定性增加，平台还有什么办法能疏解会员拉新和广告压力？
2024年上半年，广视索福瑞媒介研究数据显示，移动端播出的综艺节目达到172档，同比增长21%，总视听时长突破106667.3万小时，同比增加9863万小时。这意味着观众花在综艺节目上的时间变多了。
而爆款综艺的会员拉新并不亚于一款热播剧。例如，云合数据显示，2024年前三季度全网连续剧霸屏榜中，TOP20中芒果TV仅有《你比星光美丽》《四海重明》两部联播剧，没有一部独播剧进入TOP20。但是网络综艺霸屏榜、电视综艺霸屏榜TOP5中，芒果TV占据三席。
根据芒果超媒财报，芒果TV有效会员已超7000万个，相比2023年的6653万个，数量继续增长。上半年，公司会员实现营收24.86亿元，同比大增26.74%，平台的综艺投入也随之持续增长。例如，据记者统计，在不包括年度综艺和纪录片的情况下，芒果TV公布的2025年“湖南卫视 芒果TV”综艺数量高达85部。相比2024年发布的52部同比增长了63%。
“《再见爱人4》的制作成本远低于《歌手》这类大IP综艺。投资回报比对于平台而言，也高于一部大制作的S级大剧。”李婷表示，从广告主的角度而言，同级别影响力的综艺，其广告吸引力高过影视剧。相比在影视剧中插入广告，观众对综艺广告的接受度更高。“《再见爱人4》无意中带火的熏鸡，已经有不少网友喊话嘉宾去带货。”
方沣表示，影视剧的广告过多，用户观看体验会下降。比如《庆余年2》里就有30多个广告主，平台提供了前贴片、角标、创意中插等形式，一度引发观众不满。从品牌端看，扎堆影视剧广告效果就越会被大大稀释。因为大剧带来的曝光有上限，一部剧招商的品牌广告主越多，单个品牌的辨识度就会越低。
